Der Spielraum des Online-Journalismus hängt wesentlich von den Strategien ab, die Medienunternehmen im Internet wählen. Diese wiederum orientieren sich an den Wettbewerbsverhältnissen im Internet.

Bedrohung für den Journalismus?

Als eher gering wird die Wahrscheinlichkeit eingestuft, dass durch die niedrigen Zutrittsbarrieren für neue Anbieter im Internet der Journalismus seine Funktion als Vermittler von aktuellen Informationen einbüßen könnte. Auch spezielle Angebote zur Orientierung im Internet (Suchmaschinen, Webkataloge etc.) oder Unternehmens-Sites stellen anscheinend keine ernsthafte Bedrohung dar. Generell herrscht aber die Sorge, dass reine Online-Anbieter die Chancen des Internets schneller nutzen als traditionelle Medien und Letztere ins Hintertreffen geraten könnten.

Bedrohung für Werbe-/Anzeigenerlöse traditioneller Massenmedien?

Neue Angebotstypen, nämlich Online-Rubrikenanzeigenmärkte und interaktive Geschäftsmodelle (Auktionen, Gruppeneinkauf etc.), könnten zur Bedrohung für Anzeigen- und Werbeeinnahmen der Presse werden. Vor allem die Vertreter der Tageszeitungen wittern hier eine Gefahr.

Negative Auswirkungen des Internets auf Presse und Rundfunk?

In einer weiteren Frage wurde nach den bisher registrierten Auswirkungen des eigenen Online-Angebots und des Internets im Allgemeinen auf das jeweilige Muttermedium gefragt. Die Online-Redaktionsleiter stellten durchgängig eher positive als negative Auswirkungen auf Rezipienten und Einnahmen des "alten" Mediums fest. Besonders günstig wird der Einfluss des eigenen Online-Angebots auf die Nutzerzahlen des Muttermediums beurteilt. Effekte des Internets lassen sich aber offenbar nur schwer abschätzen, denn zwischen vierzig und siebzig Prozent der Befragten bekundeten, dass sie darüber keine Auskunft geben könnten.

Pessimistisch fällt der Blick in die Zukunft aus: Hier werden für alle Medientypen in den nächsten zehn Jahren eher Substitutions- als Stimulationseffekte durch das Internet erwartet. Deshalb überrascht es nicht, dass Presse und Rundfunk vor allem Kooperationsstrategien im Internet verfolgen, um das Kerngeschäft zu schützen und Verbundvorteile abzuschöpfen.

Welche Strategien verfolgen Presse und Rundfunk im Internet?

Tabelle: Publizistische Strategien von Presse und Rundfunk im Internet

Während Tageszeitungen und Rundfunk vorrangig "Doppelnutzer" erreichen wollen, die das Online-Angebot als inhaltliche Ergänzung parallel zum Muttermedium nutzen, um so die Publikumsbindung zu stärken, nehmen Publikumszeitschriften eher "Probenutzer" ins Visier, die für das Muttermedium als Leser erst noch gewonnen werden sollen. Für die Vertreter aller drei Medientypen ist es indes ein wichtiges Motiv, junge Leute über das Internet an ihr Medium heranzuführen.

Die Möglichkeit, über das Internet Print- bzw. Rundfunkinhalte mehrfach zu verwerten ("zweiter technischer Vertriebsweg"), wird durchgängig nur als nachrangiger Grund angeführt. Andererseits rangiert auch eine Ablösung vom Muttermedium, also die Option für ein autonomes redaktionelles Online-Angebot, zumindest bei Tageszeitungen und Rundfunk hinter den Kooperationsstrategien. Die insgesamt hohe Zustimmung zu diesen Motiven zeigt, dass die Anbieter zumeist eine Mischstrategie verfolgen.